Klaus Bartram

Unternehmensberater

E-Mail in der Firmenkommunikation immer wichtiger

Die Nachricht in virtueller Form erfreut sich bei nordamerikanischen und europäischen Unternehmen einer stetig steigenden Beliebtheit.

E-Mail 93 Prozent der Betriebe in den USA erledigen über E-Mail ihre geschäftliche Korrespondenz. In Europa liegt Schweden mit 90 Prozent an der Spitze. Dicht dahinter Grossbritannien mit 88 Prozent. Deutschland und Österreich folgen mit jeweils 83 Prozent. Frankreich bringt es auf 76 Prozent.

Die Wirtschaft sieht die Vorteile vor allem darin, Nachrichten schneller und preiswerter zu versenden. In deutschen Landen führt die E-Mail-Kommunikation bereits zu einem Drittel zu rechtsverbindlichen Geschäften.

Neben diesen eindeutigen Vorteilen werden allerdings auch zwei gravierende Nachteile gesehen. Einerseits die Gefahr, dass sich im Huckepack Computerviren in die Firmennetze einschleichen. Zwei Drittel der Unternehmen hatten es schon einmal mit diesen unangenehmen virtuellen Parasiten zu tun. Anderseits werden unerwünschte Massen-E-Mails mit Werbeinhalt als hinderliche Nebenerscheinung empfunden. Laut einer Studie der EU-Kommission verursacht dies jedes Jahr einen Schaden von zehn Milliarden Euro.
Quelle: Unternehmensberater Markus Amann

Information statt Emotion

Der Inhalt entscheidet über den Erfolg im Netz und nicht allein das Design oder eine aufwendige Technik.

Internet In einer ARD/ZDF-Online-Studie bemängeln die Befragten einen langsamen Seitenaufbau, unübersichtliche Webseiten, unvollständige Inhalte und störende Werbeeinblendungen. Als negativ wird auch empfunden, wenn zusätzliche Software zum Nutzen von Online-Angeboten installiert werden muss. Ebenso wird die gezielte Suche nach Informationen als zu zeitaufwendig empfunden. Die Untersuchungsteilnehmer gaben an, diese - wenn überhaupt - eher zufällig zu finden.
Zu einem ähnlichem Ergebnis kam die FH Düsseldorf. Sie fand heraus, dass 1/3 der Internet-Benutzer nicht das finden, wonach sie suchen. Die Hälfte findet unübersichtliche Online-Seiten als störend. Beides zusammen ergibt eine sehr kurze Verweildauer auf den bemängelten Internet-Präsenzen, von denen es anscheinend sehr viele gibt. In einem weiteren Test fand die FH Düsseldorf in Zusammenarbeit mit der BBDO Interactive heraus, dass von 25 getesteten Webpräsenzen die meisten nach maximal ein bis zwei aufgerufenen Seiten wieder verlassen wurden, ohne Näheres über das Unternehmen und seine Produkte erfahren zu haben. Lediglich drei aller getesteten Präsenzen kamen auf mehr als vier aufgerufene Seiten. Als Grund für dieses schlechte Ergebnis wird die unzureichende Benutzerführung angeführt. Das Gesuchte wurde überwiegend nicht gefunden.

Auch die inhaltliche Attraktivität ließ sehr zu wünschen übrig. Wie macht man es richtig? Die Online-Marktforscher von ComCult aus Berlin haben die Wünsche der Internet-User analysiert und sind zum folgenden Ergebnis gekommen: Gefragt sind ein schneller Seitenaufbau, Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema sowie eine hohe Aktualität und Exklusivität der gebotenen Informationen. Insbesondere werden ausführliche Hintergrundinformationen oder detaillierte Produktbeschreibungen eingefordert. Auch Beratung in Form von konkreten Ratschlägen und Tipps sind gefragt. Des Weiteren sollte es möglich sein, individuelle Angebote über Formulare anzufordern.

Woran liegt es, dass die Internet-User - anders als in der Offline-Werbung - auf stimmungsvolle Bilder und aufwendige Animationen nicht so recht ansprechen? Jupiter Communications - ein weltweit führendes Online-Forschungsunternehmen - scheint die Lösung gefunden zu haben. In der Offline-Werbung werden wir jeden Tag mit Tausenden Werbebotschaften berieselt. Wir müssen in Sekundenbruchteilen entscheiden, ob wir uns mit einer Botschaft näher beschäftigen oder nicht. Emotionale Elemente sind in diesem Umfeld am besten geeignet, um den Empfänger dazu zu bewegen, sich aktiv mit der Werbebotschaft zu beschäftigen. Als Nächstes sind Serviceelemente - wie zum Beispiel kostenlose Testfahrten vor einem Autokauf oder ein Rückgaberecht - geeignet, um den Zielkunden zu ködern. Die Deckung des nackten Informationsbedürfnisses - wie zum Beispiel ausführliche Produktinformationen - ist laut Jupiter das Schlusslicht, mit dem sich der umworbene Kunde in der offline betriebenen Werbung überzeugen lässt. Ganz anders im Internet. Die Benutzer sind dort nicht passiv unterwegs und lassen sich mit Werbebotschaften berieseln. Sie haben meist eine klare Vorstellung über ihr Informationsbedürfnis und gehen aktiv auf die Suche nach Antworten und Lösungen. Diese möchten sie schnell und von kompetenter Seite erhalten. Dies spiegelt sich auch in den Untersuchungsergebnissen von Jupiter wieder. Der Einstieg in einen Online-Dialog mit den Zielkunden erfolgt über die Information. An zweiter Stelle stehen - genau wie in der Offline-Welt - Serviceelemente. Das Schlusslicht bilden im virtuellen Kaufentscheidungsprozess dagegen die Emotionen. Es sind jedoch nicht tolle Bilder oder aufwendige Animationen, sondern das positive Aha-Erlebnis, dass schnell ladende Seiten, wertvolle Informationen, eine übersichtliche Benutzerführung und die kompetente Beantwortung von Anfragen erzeugen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die Uni Göttingen. Sie wollte wissen, welche Elemente Besucher wahrnehmen, wenn sie eine Internet-Präsenz zum ersten Mal betreten. An vorderster Stelle stehen die Überschriften. Haben diese die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt, kommt die Seitennavigation ins Spiel. Mit ihr wird gezielt das Informationsangebot nach den individuellen Bedürfnissen selektiert. Die Forscher haben herausgefunden, dass Bilder und Animationen generell eine untergeordnete Rolle in der Wahrnehmung seitens der Webuser spielen. Zu einem sehr ähnlichem Ergebnis kamen auch die Wissenschaftler der Stanford University und des Poynter Institutes in den USA. Sie untersuchten das Verhalten beim Lesen von Browserinhalten mittels einer Blickverfolgungskamera. Sie fanden heraus, dass Online-Texte weniger gelesen, sondern vielmehr "gescannt", sprich flüchtig überflogen werden. Textinfos haben dabei eine wesentlich höhere Bedeutung als bei entsprechenden Printvarianten. Als Erstes werden die Überschriften oder das Abstract - das ist die Kurzform eines Artikels - herausgepickt. Danach wird der ganze Beitrag gelesen. Erst danach interessieren Grafiken oder Fotos. Im Gegensatz zum Lesen etwa einer Tageszeitung. Der Leser sucht dort zunächst nach grafischen Elementen. Danach liest er die Überschrift und dann den Text.

In dieselbe Kerbe schlägt eine Untersuchung von Boston Consulting. Die Beratungsgesellschaft untersuchte im Internet erfolgreiche europäische Unternehmen und kam zu einem eindeutigen Ergebnis: Erfolgreiche Webseiten haben eine klare Navigation, einen schnellen Seitenaufbau und verzichten auf aufwendige Features. Es wird empfohlen, in den Aufbau und den Inhalt des Internet-Auftritts zu investieren. Dies führt nachweisbar zu einem höherem Besucheraufkommen.

Stellt das Internet in Betrachtung dieser Erkenntnisse die Werbewelt auf den Kopf? Keineswegs: Beide Welten sind Pole einer gemeinsamen Sache. In der realen Welt wird auf der emotionalen Schiene Aufmerksamkeit und Interesse geweckt. Die virtuelle Welt schiebt die ausführlichen Detailinformationen nach und spielt den Ball - in Form eines gut informierten und qualifizierten Kaufinteressenten - auf die reale Hälfte des gemeinsamen Spielfelds zurück. Diese Ansicht deckt sich auch mit den Untersuchungsergebnissen von ComCult, laut denen sich zwar die überwiegende Mehrheit der Nutzer im weltweiten Datennetz über Produkte informiert, diese dort aber nicht kauft. 2/3 recherchieren gezielt, rufen Produktinformationen der Hersteller ab und vergleichen die Preise. Kaufen aber anschliessend offline.

Fazit: In der realen Werbewelt sind Emotionen - in Form von stimmungsvollen Bildern oder anregendenden Animationen - Trumpf im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Den Internet-User erreicht man am besten mit nutzenstiftenden Hintergrundinformationen. Diese sollte man in auf den Punkt kommenden Texten verpacken und mit einer effektiven Benutzerführung verknüpfen. Schlanke und schnell ladende Webseiten, ohne unnötigen multimedialen Ballast, schonen das Zeitbudget sowie den Geldbeutel. Und erzeugen bei potenziellen Kunden einen positiven Aha-Effekt.
Quelle: Unternehmensberater Markus Amann

Schwachstelle Internetauftritt

Das Problem mangelnder Aktualität von Internetangeboten:

Schwachstelle Internetauftritt Erfahrungsgemäß ist kaum eine Website von deutschen mittelständischen Unternehmen wirklich aktuell. Viel zu häufig landen potenzielle Kunden auf einer Baustelle oder bekommen gar keinen Zugang. Zu dieser Erkenntnis kam auch eine Untersuchung des Büros für Mittelstandskommunikation. Bei einem nicht geringen Anteil waren keine Inhalte oder nur ein Baustellenschild zu sehen. Bei anderen musste man feststellen, dass die Daten schon seit längerer Zeit nicht mehr aktualisiert wurden. Der Imageschaden durch eine halbfertige oder nicht aktuelle Internetpräsenz ist jedoch sehr groß. Viele Besucher - und damit potenzielle Kunden - geben frustriert auf und werden die Website nie mehr besuchen.

Ein Unternehmen sollte daher eine Domain immer erst dann belegen, wenn der Inhalt und die Software des Internetauftrittes geprüft und endgültig fertiggestellt sind. Außerdem sollten von Anfang an stabile Strukturen bestehen, die eine kontinuierliche und konsequente Aktualisierung der Webseiten sicherstellen. Es spricht nicht für die Professionalität eines Betriebes, wenn die Seiten sich über Monate nicht verändern.

Unternehmen im Internet

Möglichkeiten und Risiken des www für Unternehmen:

Website Zur Beantwortung der Frage, ob eine Internet-Präsenz für ein Unternehmen interessant sein könnte, nachfolgende eine Reihe von wesentlichen Aspekten:

Umsatzsteigerung ist durch neue Marktsegmente und Entwicklung eines neuen Kundenkreises durchaus möglich. Verkaufssteigerung und Erhöhung der Marktanteile erfolgen jedoch nicht zwangsläufig. Es sind zunächst nicht unerhebliche Investitionen erforderlich, um langfristig neue Märkte zu erobern, Profite zu steigern, Kosten zu senken und ggfs. die Konkurrenz zu verdrängen.

Einsparungen im Servicebereich und Optimierung der Beschaffungs- und Absatzlogistik im Betrieb durch integrierte Warenwirtschaftssysteme mit Lieferanten und Kunden können erzielt werden. Dies bedeutet jedoch einen wesentlichen Eingriff in bestehende Betriebsstrukturen.

Es ergeben sich für ein Unternehmen durch das Internet neue Marketing- und Werbemöglichkeiten, wobei jedoch bestehende Marketingstrategien und Werbekonzepte an die speziellen Anforderungen der neuen Medien angepasst werden müssen. Gegebenenfalls sollten in diesem Zusammenhang auch neue Produkte und spezielle Dienstleistungen entwickelt werden.

Sie können Ihren Unternehmenserfolg durch das Internet steigern, aber zuvor ist eine umfassende Information und Beratung, sowie die Entwicklung eines detaillierten Konzeptes zur Umsetzung unbedingt erforderlich, wobei auch die Folgekosten nicht unberücksichtig bleiben dürfen. Ansonsten können die durchaus positiven Chancen ins Gegenteil verkehrt werden.